Greenwashing: cos’è e come riconoscerlo

Il termine ‘Greenwashing’, nato dall’unione delle due parole inglesi ‘Green’ (verde) e ‘Washing’/’Whitewash’ (lavare/dare la calce), è utilizzato per indicare una strategia di comunicazione o di marketing adottata da aziende che fanno apparire come ecosostenibili le loro attività, cercando di nasconderne il vero impatto ambientale negativo. Perché ricorrere al greenwashing? L’obiettivo è spesso quello di assicurarsi l’approvazione dei consumatori e di ripulire la propria immagine. Queste imprese cercano di mascherare la propria cattiva reputazione in materia di salvaguardia ambientale, ricorrendo ad una 'sostenibilità di facciata’.

Questo termine è stato utilizzato per la prima volta nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, per indicare una pratica molto diffusa nel settore alberghiero. I clienti venivano spesso invitati a riutilizzare gli asciugamani forniti dall’hotel per tutelare l’ambiente, quando in realtà gli albergatori puntavano principalmente a risparmiare sui costi legati alla lavanderia. Il greenwashing è poi diventato un fenomeno ampiamente diffuso a partire dagli anni Novanta. Questa espansione è stata dettata soprattutto dalla crescente attenzione dei consumatori nei confronti di tematiche legate alla sostenibilità.

Uno studio pubblicato all’inizio del 2021 dalla Commissione Europea ha evidenziato la pericolosità e la pervasività del greenwashing. Dall’analisi di 344 slogan pubblicitari, riguardanti altrettanti prodotti presumibilmente 'ecosostenibili' in vendita sul web, è emerso che:

• nel 37% dei casi le affermazioni contenevano termini vaghi e generici, che portavano il consumatore a credere che il prodotto in questione non avesse un impatto negativo sull'ambiente;
• nel 59% dei casi non venivano fornite informazioni a sostegno di queste affermazioni;
• nel 42% dei casi le autorità sono giunte alla conclusione che l'affermazione potesse essere falsa o ingannevole e quindi rappresentare una pratica commerciale sleale.

Greenwashing: come riconoscerlo

Come riconoscere il greenwashing? Spesso è sufficiente fare attenzione alle contraddizioni e alle lacune che caratterizzano questo tipo di messaggi pubblicitari.

Ad esempio:

• sottolineare una sola caratteristica del prodotto, senza preoccuparsi di approfondire aspetti relativi alle più generali politiche aziendali;
• utilizzare elementi grafici, di testo e anche solo colori (come il verde), che richiamano una sostenibilità non reale;
• assenza di trasparenza e di informazioni che supportino slogan e affermazioni piuttosto generiche, oppure che giustifichino l’utilizzo di termini come ‘cosciente’, ‘sostenibile’, ‘green’,  ecc.;
• autocertificare la propria ‘sostenibilità’ e il proprio ‘rispetto dell’ambiente’, senza ricorrere a soggetti esterni e imparziali;
• porre l’accento su iniziative sostenibili, che però non compensano nemmeno lontanamente l’impatto ambientale negativo dell’azienda e le sue emissioni;
• nascondere legami con una ‘società madre’ poco sostenibile;

Chi vigila sul greenwashing in Italia?

Fino a pochi anni fa, in Italia il fenomeno del greenwashing è stato affrontato senza un vero e proprio riferimento normativo. Aziende, associazioni di categoria e cittadini potevano però rivolgersi all’Antitrust, Autorità Garante per la Concorrenza del Mercato, e allo IAP, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. I due enti, il primo pubblico e il secondo privato, sono chiamati a vigilare sulla leale concorrenza tra le imprese e a proteggere i consumatori dalla pubblicità ingannevole.

Un primo passo in avanti è stato compiuto a marzo del 2014, proprio dallo IAP, con la pubblicazione della 58° edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Per la prima volta, in questo documento si fa riferimento, seppur in modo indiretto, al fenomeno del greenwashing.

L’articolo 12, intitolato ‘Tutela dell’ambiente naturale’, stabilisce che: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.

Esistono poi diverse etichette e strumenti di marcatura che certificano il rispetto delle regole in materia di tutela ambientale e risparmio energetico da parte delle aziende. Chi non osserva queste linee guida e si proclama un’impresa ‘sostenibile’ oppure promuove prodotti ‘green’, può incorrere in multe salate e danni di immagine estremamente gravi.

Martina Cianni